Express Inc., das vor allem für seine Präsenz in amerikanischen Einkaufszentren bekannt ist, hat eine neue Strategie erprobt: den Online-Verkauf von Waren anderer Marken: Besucher der Website des Einzelhändlers können neben Express-Kleidung auch Artikel von Dutzenden anderer Marken kaufen. Dieser Ansatz erfreut sich zunehmender Beliebtheit, da Einzelhändler wie Express, Urban Outlifters Inc. und J. Crew Group Inc. versuchen, von der Auflistung von Produkten zu profitieren, die von anderen Anbietern verkauft und versandt werden. Ziel ist es, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Kunden auf der Website des Unternehmens finden, was sie suchen, und so den Webverkehr und die Einnahmen zu steigern, ohne sich zu sehr von der Marke zu entfernen. Amazon.com Inc. nutzt schon seit Jahren die Macht von Drittanbietern, und große Einzelhändler wie Walmart Inc. und Target Corp. haben ebenfalls ihre eigenen Marktplätze eingerichtet, wenn auch in geringerem Umfang. Kleinere, spezialisiertere Ketten waren sich unsicher, ob sie das Marktplatzmodell ausprobieren sollten, zum Teil aus Angst, ihre Markenidentität auf einem virtuellen Marktplatz zu verlieren.Die Erprobung des Marktplatzkonzepts von Amazon durch die Einzelhandelswelt hat bestimmten Hosts Einnahmen verschafft und bestimmten Verkäufern die Möglichkeit gegeben, sich zu exponieren, hat aber auch eine völlig neue Kalkulation für die Unternehmen geschaffen. Die gastgebenden Einzelhändler müssen entscheiden, ob sie ihre eigenen Marken verwässern, indem sie andere einbinden. Ebenso müssen die Verkäufer abwägen, ob die Präsenz auf diesen Basaren ihre Marke stärkt - ganz zu schweigen von ihrem Gewinn, wenn sie für den Lead bezahlen. Und für die Käufer können Marktplätze verwirrend sein, wenn sie nicht sicher sind, bei wem sie bestellen oder was sie tun sollen, wenn Probleme auftreten.